中國(guó)采暖散熱器行業(yè)20年?duì)I銷(xiāo)的“四個(gè)階段”

“第一個(gè)階段”（86年—93年）啟蒙與復(fù)興

回顧這個(gè)階段的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，我們必須透過(guò)中國(guó)生產(chǎn)資料市場(chǎng)建設(shè)的大背景?！爸袊?guó)采暖散熱器行業(yè)20年”的開(kāi)始階段，我國(guó)生產(chǎn)資料市場(chǎng)處于雙軌制的過(guò)渡階段。88年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)過(guò)較大過(guò)熱現(xiàn)象，國(guó)家新的4種物資管理方式顯示：“一般原材料和建材、機(jī)電產(chǎn)品基本放開(kāi)，企業(yè)在市場(chǎng)中自主購(gòu)銷(xiāo)”。這從一個(gè)側(cè)面已反應(yīng)出散熱器行業(yè)“市場(chǎng)基本放開(kāi)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始變化”的營(yíng)銷(xiāo)特征，隨著八十年代末的“通貨膨脹”，部分商品的滯銷(xiāo)，應(yīng)該說(shuō)這個(gè)時(shí)候暖氣片廠家的營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出萌芽狀態(tài)。

這段時(shí)間行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理論由“推銷(xiāo)觀念”，進(jìn)一步撞擊長(zhǎng)期以來(lái)的“生產(chǎn)觀念”，“通貨膨脹”后，企業(yè)“顧客就是上帝”的口號(hào)提出。散熱器企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織也由過(guò)去于銷(xiāo)售、采購(gòu)、供應(yīng)三位一體的“供銷(xiāo)科”，逐步過(guò)渡到關(guān)心行業(yè)需求和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)推銷(xiāo)而成立的“銷(xiāo)售部”。營(yíng)銷(xiāo)組織的特征已基于顯現(xiàn)企業(yè)以銷(xiāo)售作為基本營(yíng)銷(xiāo)職能，不過(guò)這個(gè)時(shí)候的散熱器企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐還主要表現(xiàn)為廠長(zhǎng)帶上幾個(gè)業(yè)務(wù)員跑市場(chǎng)。

“第二個(gè)階段”（94年—97年）躁動(dòng)與探索

這個(gè)階段較為顯著的市場(chǎng)特征是買(mǎi)方市場(chǎng)的初步形成，國(guó)內(nèi)的“地產(chǎn)熱”催生了散熱器（主要鑄鐵暖氣）建材產(chǎn)品的市場(chǎng)，企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)觀念在逐步轉(zhuǎn)變?！百|(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)”走上營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)。90年初的“質(zhì)量、品種、效益”年和“質(zhì)量萬(wàn)里行”活動(dòng)都促使企業(yè)的質(zhì)量經(jīng)營(yíng)意識(shí)明顯增強(qiáng)。不少企業(yè)已窺視市場(chǎng)需求的變化，紛紛論證新型散熱器的產(chǎn)品市場(chǎng)，以加快原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)組織也隨著企業(yè)內(nèi)部與市場(chǎng)環(huán)境的變化而得到改善，相適應(yīng)的“市場(chǎng)部”已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的重要架構(gòu)。

“第三個(gè)階段”（98年—2001年）發(fā)展與理性

客觀上說(shuō)，以98年作為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)階段的開(kāi)始，從時(shí)空上更多的結(jié)合了國(guó)家取消福利分房，推行“貨幣化”分房的房產(chǎn)制度改革的分水嶺。而更為重要是，98年之后新型散熱器國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)育，打破了原有采暖鑄鐵散熱器稱(chēng)雄市場(chǎng)的局面，也由于此引發(fā)了新型散熱器國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的普及風(fēng)暴。與其他多數(shù)建材部品所不同的是，新型散熱器的市場(chǎng)業(yè)態(tài)最初表現(xiàn)的為“渠道零售”業(yè)態(tài)，這多數(shù)與這一時(shí)期商品房基本呈“毛坯房”形態(tài)和較短時(shí)間內(nèi)的所謂“廚衛(wèi)精裝修”商品房形態(tài)的很快結(jié)束有著必然的聯(lián)系。這種開(kāi)始所表現(xiàn)出的渠道零售的業(yè)態(tài)，拷問(wèn)著眾多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品分銷(xiāo)體系。

這個(gè)階段有企業(yè)借助于“商標(biāo)”、“品牌”著手新型散熱器市場(chǎng)的推廣。隨著大眾消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力和消費(fèi)形態(tài)的變化，散熱器渠道消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始呈現(xiàn)出個(gè)性化，層次化的市場(chǎng)特征。

營(yíng)銷(xiāo)組織的變革在提速，企業(yè)著力順應(yīng)渠道市場(chǎng)，與之呼應(yīng)的市場(chǎng)研究、產(chǎn)品研發(fā)、物流和售后服務(wù)等組織系統(tǒng)完成了一個(gè)“質(zhì)”的飛躍。

“第四個(gè)階段”（2002年—2006年）商戰(zhàn)與競(jìng)合

散熱器行業(yè)的迅猛發(fā)展引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰。以2002年12月18日中國(guó)企業(yè)家世紀(jì)論壇散熱器行業(yè)名家高峰論壇為標(biāo)志，散熱器行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段?！盃I(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)重要的生產(chǎn)力”等理念已成為更多業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)，03年的暖氣文化節(jié)，04年的散熱器行業(yè)年會(huì)上，“營(yíng)銷(xiāo)”已成為行業(yè)重要活動(dòng)中不可或缺的重要議題。多數(shù)暖氣片廠家已清楚認(rèn)識(shí)到產(chǎn)量的完成必須依賴(lài)于市場(chǎng)的訂單，企業(yè)的產(chǎn)量、技術(shù)、質(zhì)量等必須置于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大戰(zhàn)略之中，惟有這樣才是企業(yè)至勝的根本保證。

行業(yè)中企業(yè)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，行業(yè)的參與者眾多，新型散熱器工程市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)、渠道市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的形成以及采暖市場(chǎng)多元采暖設(shè)備結(jié)構(gòu)的“分食”，致使散熱器行業(yè)進(jìn)入了空前的競(jìng)爭(zhēng)階段。傳統(tǒng)的生產(chǎn)、技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)理念面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

采暖散熱器委員會(huì)因勢(shì)利導(dǎo)，宋為民主任先后提出了“整合、充實(shí)、提高、發(fā)展”的行業(yè)指導(dǎo)方針，積極營(yíng)造了行業(yè)企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)范發(fā)展的良好氛圍，圍繞著“抓質(zhì)量、創(chuàng)品牌、講誠(chéng)信、拓市場(chǎng)”的行業(yè)發(fā)展的主旨，展開(kāi)了積極的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

撫今追昔，采暖20年行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)從蒙昧、躁動(dòng)，走向探索和競(jìng)合。唐代大哲學(xué)家韓愈說(shuō)過(guò)，察堂下知陰，知日月之替，寒署之變。善弈者謀勢(shì)，把握脈象，已圖騰營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。

中國(guó)散熱器行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)和脈象

散熱器作為建材部品的特殊商品，經(jīng)歷了由過(guò)去工程住宅統(tǒng)配的傳統(tǒng)散熱器，到新型散熱器的技術(shù)，市場(chǎng)的發(fā)展，從新型散熱器開(kāi)始以滿(mǎn)足“置換”需求的渠道市場(chǎng)與新型散熱器再進(jìn)入工程市場(chǎng)混合并存的業(yè)態(tài)發(fā)展；從過(guò)去國(guó)家按區(qū)域劃分的采暖區(qū)和非采暖區(qū)所基本要求散熱器承載的市場(chǎng)，到今天以滿(mǎn)足家居品質(zhì)、采暖品質(zhì)為主要指數(shù)的南、北方大的市場(chǎng)形成，可以說(shuō)走出了一條鮮明的行業(yè)發(fā)展之路。

具體所反應(yīng)出的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)和脈象是：

一、散熱器企業(yè)較高層面營(yíng)銷(xiāo)觀念的更新

暖氣片廠家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，在經(jīng)歷了挑戰(zhàn)“生產(chǎn)觀念”、“推銷(xiāo)觀念”后，已顯現(xiàn)出新型的企業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)”新觀念。絕大部分企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，才能求得生存和發(fā)展，因而圍繞著新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念下企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也隨之在積極變革。但還必須看到新的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)念，在目前散熱器行業(yè)執(zhí)行層面的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中還存有認(rèn)識(shí)上的較大的差距。在他們看來(lái)，“對(duì)于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念下，正確的確定目標(biāo)市場(chǎng)需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)”的理解，還處于較低層面。執(zhí)行力的不足是企業(yè)普遍間存在的問(wèn)題。必須認(rèn)識(shí)到即便企業(yè)高層的營(yíng)銷(xiāo)思想再解放，觀念再更新，而中層和基層如果還停留在過(guò)去的認(rèn)識(shí)水平上和得不到有效執(zhí)行的話，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念很難發(fā)揮出對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)和幫助。

二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決定著企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力已成為共識(shí)

企業(yè)有無(wú)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和包括實(shí)現(xiàn)此戰(zhàn)略的執(zhí)行力已成為培育企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最主要方面。散熱器行業(yè)中，相當(dāng)一部分企業(yè)還沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)放到一個(gè)戰(zhàn)略層面上，缺乏將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略之中，有的只是把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一種策略工具在使用，鮮有在營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃下，系統(tǒng)的包括“品牌構(gòu)建”、“品牌定位”、“心智資源”、“渠道布局”等等基礎(chǔ)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。此外，一些企業(yè)雖有某咨詢(xún)提供的戰(zhàn)略，而這些戰(zhàn)略的提供是依靠某一咨詢(xún)公司的“翻版范例”，包括市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的過(guò)于草率，故缺乏戰(zhàn)略實(shí)操的實(shí)際效果。

三、品牌建設(shè)已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的主線

品牌建設(shè)已成為眾多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的業(yè)務(wù)主線，具體的品牌推廣方面體現(xiàn)在：1、國(guó)外品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高端推廣。這些品牌多數(shù)沿襲品牌原有的基因、核心訴求，并已注意在“本士化”的溝通上做了積極的探索。森德著手推出的“銅芯"杰”、“賽博”等子品牌意在加強(qiáng)與本士消費(fèi)者的溝通；2、國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)勢(shì)頭強(qiáng)勁，努奧羅品牌業(yè)已依靠過(guò)去在成熟市場(chǎng)培育出的品牌認(rèn)知度，一舉挺進(jìn)“央視”電視傳播。其渠道市場(chǎng)還有包括御馬、隴星等已較具成熟的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；3、品牌建設(shè)的“心智資源”培育已成為新看點(diǎn)。森德的“翹楚”；金泰格的“機(jī)器人焊接”；佛羅倫薩的“藝術(shù)型”；Warm沃麥的“營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”；適佳的“有效減少墻體熏黑”；開(kāi)瑞的“鑄鋁系列”；三甲的“銅鋁對(duì)流”；寶隆的“抗菌散熱器”；乾豐的“鋼制多柱形”等等品牌“心智資源”已顯現(xiàn)出“品牌烙印”來(lái)；4、包括《現(xiàn)代暖通"散熱器》等行業(yè)專(zhuān)業(yè)傳媒，利用傳媒的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，組織了若干次涂裝工藝、焊接技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)論壇和經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)等活動(dòng)，以幫助企業(yè)拓展品牌建設(shè)。

企業(yè)深知品牌建設(shè)是一個(gè)更為完整的系統(tǒng)工程，他更包括產(chǎn)品推廣的產(chǎn)品品質(zhì)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵、企業(yè)形象力、市場(chǎng)占率等等。從參與大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、大品牌建設(shè)的角度看，散熱器行業(yè)的企業(yè)有些品牌戰(zhàn)略還不是十分清淅，有些定位不明確，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，鮮見(jiàn)深刻的“品牌內(nèi)涵”，或者說(shuō)有的“內(nèi)涵”沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的期望，品牌的張力還不夠，品牌區(qū)域還沒(méi)完全打開(kāi)，很多企業(yè)或商標(biāo)名稱(chēng)都能看得出其區(qū)域的痕跡，有的核心廣告訴求不夠明確，廣告語(yǔ)除少許幾家的“一見(jiàn)到你，就想到了達(dá)芬奇”、“熱愛(ài)我”和“一見(jiàn)太陽(yáng)能花，溫暖到我家”之后，很難有在業(yè)內(nèi)引起注意并期望在市場(chǎng)傳播開(kāi)的廣告訴求。

四、營(yíng)銷(xiāo)人才的建設(shè)已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要工作

快速的散熱器行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程，營(yíng)銷(xiāo)人才的建設(shè)滯后于其他管理工作，營(yíng)銷(xiāo)人才尤顯得匱乏，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才更是鳳毛麟角。有些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才激情衰減，忠誠(chéng)度差，流動(dòng)頻繁。企業(yè)必須知道營(yíng)銷(xiāo)人才的建設(shè)是包括了企業(yè)體制、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化方面的系統(tǒng)支持。行業(yè)中應(yīng)盡快建立營(yíng)銷(xiāo)人的激勵(lì)機(jī)制、牽引機(jī)制，著力營(yíng)造由單一使用營(yíng)銷(xiāo)人，到注重培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人的能力，并把他們的愿景同企業(yè)結(jié)合起來(lái)的氛圍。建議采暖委員會(huì)可著手梯度進(jìn)行包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)代表的課程系統(tǒng)培訓(xùn)，結(jié)合國(guó)家職業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，在行業(yè)上下培養(yǎng)出具備品行端正，營(yíng)銷(xiāo)技能優(yōu)秀的采暖散熱器的“營(yíng)銷(xiāo)師”，為行業(yè)的快速發(fā)展奠定人力資源的后續(xù)力量。

五、營(yíng)銷(xiāo)組織功能建設(shè)亟待完善

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)的組織架構(gòu)中的地位有所上升。而在被調(diào)查中的企業(yè)中僅有10%的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中設(shè)置了有對(duì)市場(chǎng)調(diào)查研究、輔助企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)伙伴、化化渠道分銷(xiāo)策略的“市場(chǎng)部”，更多地還只停留在銷(xiāo)售產(chǎn)品的“銷(xiāo)售部”機(jī)構(gòu)設(shè)置上。更多企業(yè)還只是把營(yíng)銷(xiāo)看成是營(yíng)銷(xiāo)（或銷(xiāo)售部門(mén)）的事件，缺乏營(yíng)銷(xiāo)是“系統(tǒng)戰(zhàn)”、“全員戰(zhàn)”的觀念的認(rèn)識(shí)，其他生產(chǎn)技術(shù)、物流等部門(mén)的合力協(xié)作意識(shí)還不是很充分。面對(duì)市場(chǎng)更趨于飽和、白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，本來(lái)就脆弱的營(yíng)銷(xiāo)組織功能面臨著更大挑戰(zhàn)，原有狀態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)組織模式需要重新審核，并實(shí)施變革。從顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向著手，已成為完善新的營(yíng)銷(xiāo)組織功能建設(shè)的路徑和方向。

六、“價(jià)格戰(zhàn)”已成為阻礙營(yíng)銷(xiāo)工作的頑癥

散熱器行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨“白熱化”，不可否認(rèn)成熟市場(chǎng)中產(chǎn)品的定價(jià)必然趨向“撇脂方法”。

散熱器行業(yè)的工程和渠道市場(chǎng)就目前階段而言，可以說(shuō)大部分企業(yè)難逃“價(jià)格戰(zhàn)”的厄運(yùn)。但過(guò)度透支企業(yè)資源，卷入“價(jià)格戰(zhàn)”的惡性怪圈都是不利行業(yè)和企業(yè)的健康發(fā)展。工程市場(chǎng)中某些暖氣片廠家過(guò)分依賴(lài)于“關(guān)系”，主要精力放在打通“關(guān)系”上，關(guān)系通了，又難躲業(yè)主方“價(jià)格打壓”。渠道市場(chǎng)中多數(shù)企業(yè)的“助銷(xiāo)”能力還不夠，缺乏用差異化的“方案銷(xiāo)售”和包括幫助尋求經(jīng)銷(xiāo)商的“新商業(yè)節(jié)點(diǎn)”等等的從源頭和方法上，提出規(guī)避產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的手段和方法。此外，“價(jià)格戰(zhàn)”還一度造成渠道領(lǐng)域“悶”和“緊”的廠商關(guān)系。

如果把散熱器行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程比作一條河流的話，以往可以說(shuō)，這條河流波濤滾滾，浪花飛濺，而今，河面上波瀾不驚，河面下喑流洶涌。孫中山先生說(shuō)過(guò)，潮流浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。

文章來(lái)自：http://www.mirshow.cn/news/1/433.html